Email Marketing : Nouveautés et besoins émergents

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Email Marketing : Nouveautés et besoins émergents
04 Janvier 2012
L’e-mail marketing est en mutation, suivant l’évolution des pratiques des internautes. Il change ainsi de visage à la faveur du combat mené pour la délivrabilité et devient plus relationnel lorsqu’il s’adapte aux mobiles ou aux réseaux sociaux.

La personnalisation améliore les taux d’ouverture et le ROI des campagnes. Face à la volumétrie des e-mails, mieux vaut personnaliser le message dès son objet, et bien évidemment adresser une offre cohérente avec la cible. Néanmoins, pour arriver dans la boîte de son destinataire, l’e-mailing doit passer un certain nombre de barrières. La question de la délivrabilité est plus que jamais d’actualité.

Return Path, spécialiste de la délivrabilité des e-mails, a présenté fin mai 2011 les résultats de son étude semestrielle portant sur la délivrabilité des e-mails commerciaux en Europe. Menée entre juillet et décembre 2010 sur un échantillon de 465000 campagnes d’e-mailing, à travers 65 fournisseurs d’accès à internet (FAI) de 22 pays d’Europe, du Moyen-Orient et d’Afrique, cette étude a été réalisée grâce à la mesure de données de délivrabilité de 19 millions d’e-mails utilisant Mailbox Monitor, la solution de Return Path en matière d’optimisation et de mesure de la délivrabilité. L’étude dévoile dans un premier temps les taux de délivrabilité des e-mails en Europe, indicateurs clés des responsables marketing (ces taux de délivrabilité incluent trois catégories : les e-mails effectivement remis dans les boîtes des destinataires, les e-mails routés vers les dossiers spams ou courriers indésirables et les e-mails bloqués par les FAI).

Contrairement aux idées reçues, le taux de placement moyen des e-mails dans les boîtes de réception s’érode légèrement sur le semestre considéré, avec un score atteignant 83,5 % des e-mails envoyés, en perte de 2 points par rapport au même semestre de l’année précédente. Résultat, en Europe, un e-mail sur six n’atteint jamais la boîte de réception de son destinataire. Une analyse approfondie des acteurs par pays et des causes de ces résultats décevants permet de lever le doute quant à la responsabilité des fournisseurs d’accès à internet en la matière. La nécessité de traiter un flux d’e-mails entrants en constante augmentation, de respecter leurs exigences de service eu égard aux attentes des utilisateurs et de maintenir une infrastructure technique « agile » et performante capable de faire face à la problématique des spams, les affranchissent a priori de tout soupçon.

Améliorer la délivrabilité des e-mails

L’étude souligne que, dans la mesure où ils sont capables d’identifier leurs propres leviers d’optimisation, les annonceurs en Europe ont une marge de manoeuvre conséquente pour améliorer leurs campagnes e-mailing.

Return Path propose cinq conseils pour optimiser la délivrabilité des mails :

  1. Procurez-vous les données nécessaires pour accroître votre visibilité et diagnostiquer les problèmes de délivrabilité (sachez où vont vos e-mails et pourquoi) 
  2. Prenez la problématique de la délivrabilité au sérieux (parce qu’elle coûte cher) 
  3. Ne considérez pas les recettes engrangées ou le taux de réponse enregistré comme un indice de délivrabilité fiable et pertinent (songez plutôt aux recettes potentielles !) 
  4. N’acceptez pas que les problèmes de délivrabilité soient inévitables ou irrémédiables (en observant de bonnes pratiques certains annonceurs obtiennent de très bons taux) 
  5. Sachez où sont acheminés vos mails (la médiocrité des taux de distribution s’explique d’abord par de mauvaises pratiques marketing et dans une moindre mesure par des  problématiques d’ordre techniques.Bref, l’annonceur est responsable de l’acheminement de ses e-mails, du mauvais traitement des mécontents, etc.)

Ces solutions démontrent qu’il est possible d’optimiser encore davantage les campagnes d’e-mailing et que la fatalité n’a pas sa place dans une stratégie de marketing relationnel par e-mail. L’obtention d’une moyenne de plus de 80 % de délivrabilité sous-entend d’ailleurs que certaines sociétés obtiennent des taux de 60 %, et d’autres… de 100 % ! « Les annonceurs doivent comprendre qu’ils sont eux-mêmes les principaux acteurs de l’optimisation de leurs campagnes d’e-mailing car c’est bien de la mise en place de bonnes pratiques que dépend leur réussite », conclut Didier Colombani, directeur du pôle partenaires EMEA, Return Path.

Dans son livre blanc Tout ce que vous devez savoir pour optimiser la délivrabilité de vos e-mailings, Netmessage invite les annonceurs à se pencher sur les aspects techniques. Les FAI ne délivrent les e-mails que s’ils sont authentifiés par une signature cryptographique. Netmessage recommande donc l’utilisation des systèmes d’authentification DKIM (DomainKeys Identified Mail) et SPF (Sender Policy Framwork). Autre piste suggérée : respecter les capacités de réception d’e-mails selon les FAI par période donnée, sous peine de voir les adresses IP refusées temporairement puis black-listées.

Les auteurs du livre blanc conseillent également de gérer les plaintes, de récupérer les adresses des internautes mécontents et d’en constituer une liste rouge à ne pas utiliser lors des campagnes suivantes. Pour le reste, les clés de succès sont connues : collecte correcte, base de données nettoyée et mise à jour, message et contenus soignés, etc.

Les programmes de certification contribuent à améliorer la délivrabilité des messages accrédités. Pour autant, le programme de certification Goodmail n’a pas trouvé son marché et a été fermé début février.

M-mobile, réseaux sociaux, CRM : de nouvelles opportunités pour l’e-mailing

Selon les chiffres publiés par Mediametrie en avril 2011, plus de huit Français sur dix, très exactement 81%, possèdent un téléphone mobile au premier trimestre 2011, soit 43,5 millions de personnes âgées de onze ans et plus. Mieux, neuf personnes sur dix utilisent les autres fonctions du téléphone : le développement des smartphone modifie donc les usages. C’est dire si le mobile marketing a de l’avenir.

L’e-mail a évidemment une carte à jouer, à condition que sa création soit adaptée à l’écran du smartphone. Autre opportunité de développement : l’e-mail est un bon outil pour inviter les internautes à se rendre sur la page d’un réseau social. Enfin, l’e-mail apparaît comme le canal de contact choisi par les clients qui ont une demande à formuler. Mais dans les entreprises, il semble que les process à mettre en place pour gérer ces flux entrants ne soient pas encore au top.

Plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs en la matière : soit externaliser la fonction, soit choisir d’organiser les échanges avec des outils réactifs. C’est le cas par exemple avec les avatars ou agents virtuels intelligents (AVI) qui permettent de répondre automatiquement à certaines demandes récurrentes. D’autres solutions existent comme les solutions « clic to chat » pour accompagner les internautes.