Quelles grandes tendances pour l'e-commerce en 2012 ?

E-commerce
Quelles grandes tendances pour l'e-commerce en 2012 ?
04 Janvier 2012
L’approche « transcanal » des marques répond aux besoins des « consom’acteurs » qui, surfant sur leur connaissance des techniques du marketing, utilisent toutes les ficelles du web pour réaliser leurs achats.

La frontière entre le commerce on-line et le commerce offline tend à s’effacer au profit de stratégies cross-canal – et désormais « transcanal » - des entreprises. Les enseignes de la VPC traditionnelle ayant muté sur internet, et les pure-players ouvrent des points de vente physiques. C’est le cas de la Camif qui, ressuscitée sur internet, a rouvert son magasin dans le centre de Niort. C’est également le cas de Cdiscount qui a ouvert son premier magasin à Bordeaux dès 2007 ou encore de Pixmania, Ventes Privées, etc. D’autres adoptent une stratégie légèrement différente en multipliant les points-relais afin de faciliter la livraison de leurs clients et d’entretenir le lien avec eux. À l’inverse, les grandes enseignes de la distribution cherchent à investir l’internet et à se développer dans l’e-commerce. L’offre publique d’achat du groupe immobilier Altarea Cogedim coté en bourse spécialisé dans les centres commerciaux, sur Rue du Commerce va dans ce sens. Dans le secteur de la franchise, de nouveaux modèles économiques ont dû être inventés pour tordre le cou aux inquiétudes des franchisés qui voyaient d’un mauvais œil l’arrivée d’une nouvelle forme de concurrence remettant en cause leur « exclusivité territoriale ». Trois arrêtés de la Cour de cassation ont apporté une réponse en estimant que le site web n’est pas assimilable à un point de vente. Le règlement européen d’exemption du 20 avril 2010 a fait le reste : un contrat de franchise ne peut plus réserver le canal web au seul franchiseur. Conséquences : craignant la multiplication de sites disparates qui remettraient en question l’unité du concept, les franchiseurs n’ont plus qu’à négocier avec leurs partenaires en leur proposant une répartition du chiffre d’affaires.

L’ensemble des acteurs de la distribution s’adapte en réalité aux nouveaux comportements des consommateurs – devenus des « consom’acteurs » - qui lisent les mailings, consultent les catalogues, recherchent des informations produits sur internet, recourent aux comparateurs de prix, avant d’acheter dans un point de vente ou sur le site e-commerce dédié, ou encore de récupérer leur commande dans un point-relais. Les canaux de commandes et de distribution s’en trouvent naturellement décloisonnés.

De l’e-shopping au social shopping

Le caractère social du shopping ne date pas de l’explosion du Web 2.0. Loin s’en faut ! Quelle « accro » du shopping n’a pas rejoint ses copines pour une séance de lèche-vitrine ! Aujourd’hui, elle prend les traits d’une e-shoppeuse. Selon la deuxième édition de l’Observatoire des e-shoppeuses  (24h00 & l’Échangeur by LaSer), le portrait-robot de la cyberacheteuse assidue (c’est-à-dire celle qui achète plus d’une fois par trimestre) se définit ainsi : il s’agit d’une jeune femme de 39 ans, achetant plusieurs fois par mois sur internet (elle transforme 11 paniers par semestre auprès de quatre sites différents). Son comportement, auparavant majoritairement observé auprès des jeunes CSP + parisiennes, est progressivement adopté par d’autres tranches d’âges (chez les plus de 55 ans et les moins de 24 ans) et dans d’autres catégories socioprofessionnelles, y compris chez les employées, en province, notamment dans les grandes villes. Les e-shoppeuses préfigurent ce que seront les comportements d’achat de demain : 40 % d’entre elles possèdent un smartphone, 26 % ont déjà réalisé une commande via leur mobile et 23 % ont effectué une réservation via ce canal. Elles utilisent également les fonctionnalités les plus avancées de leur mobile : plus de la moitié (52 %) utilisent le web social et notamment Facebook pour optimiser leur consommation, elles présentent donc une forte appétence pour les outils de social shopping : achat via Facebook, co-browsing ou e-cagnotte.

Interet pour le contenu proposé par les marques

De l’e-shoppeuse à la social shoppeuse il n’y a qu’un pas que cette nouvelle génération de consommatrices franchit allègrement. Ainsi, l’Observatoire nous apprend que 92 % des e-shoppeuses sont inscrites sur un réseau social et, parmi elles, 68 % consultent Facebook au moins une fois par jour, 46 % y passent plus de 30 minutes. Elles y adoptent les comportements induits par les communautés et les marques. Ainsi, quelque 48 % sont fans d’une ou plusieurs marques (huit en moyenne). L’Observatoire des e-shoppeuses distingue plusieurs typologies de comportements sur les réseaux sociaux. Il y a les « Social Network Shopper » (52 % de l’ensemble) qui se distinguent par leur appétence aux propositions des marques, les « Pure Relational » (40 %) qui surfent surtout sur les réseaux sociaux pour prendre part aux conversations et les « Non Social » (8 %), e-shoppeuses fonctionnelles non inscrites sur les réseaux sociaux. L’Observatoire a segmenté la première catégorie – la plus intéressante pour les marques et les enseignes – en trois sous catégories :

  • Les « affairistes » : elles ont entre 30 et 40 ans, sont opportunistes et utilisent les réseaux sociaux pour les bons plans (couponing, remises, etc.) et acheter à moindre coût ;
  • Les « alternatives » : elles se situent dans la tranche des 40-50 ans, sont shoppeuses par plaisir et cherchent à découvrir des modes de consommation inédits via les réseaux sociaux ;
  • Les « influentes » : ce sont des shoppeuses averties, entre 20 et 35 ans, qui adoptent les produits en avant-première et influencent leur communauté.

L’influence des réseaux sociaux sur les ventes en ligne est réelle. Véritable tendance, le social shopping a su évoluer très vite, poussé par les nouveaux codes du Web 2.0. S’il n’en est qu’à ses balbutiements en France, il devrait se développer rapidement. L’agence de digital marketing Rapp France a profité du dernier salon VAD qui s’est déroulé à Lille en octobre 2011 pour dresser un état des lieux dans le cadre d’une conférence organisée par le Café du Commerce. « La recherche de confiance, de pertinence et de conseils a constamment existé, ce sont les moyens de communication et d’échange qui ont évolué », constate Rapp France.

Socionautes face aux fan de la marqueDepuis ses origines, et exploitant les plateformes « participatives » telles que les forums, les blogs et désormais les réseaux sociaux, le web s’est nourri de la recommandation sociale. Si bien que la relation marques/consommateurs s’est modifiée. Selon Ipsos, 78 % des social shoppeurs préfèrent se fier aux avis d’autres internautes plutôt qu’aux marques et aux enseignes. C’est l’acte de naissance du s-commerce, qui représente de nouvelles perspectives pour les sites marchands. Le récent partenariat entre Facebook et e-Bay en apporte la preuve ; l’objectif étant de faire émerger un nouveau champ d’application pour l’e-commerce en incluant des informations issues des réseaux sociaux. Si certaines marques restent frileuses à développer leur social CRM sur Facebook, il n’en reste pas moins que ce réseau social doit être appréhendé comme un fournisseur apportant de la valeur ajoutée, à la fois pour le marchand et pour le consommateur. Ainsi, il devient judicieux pour les marques de créer des relations croisées avec les réseaux sociaux. Rapp France propose deux pistes : enrichir l’expérience d’achat par des fonctionnalités sociales rattachées au site afin de générer de la visibilité (Social Ready) ; entretenir la relation tout en faisant croître la communauté afin de profiter de la puissance du réseau social en générant du trafic vers le site de l’enseigne (Social Activation).

Comment les marques doivent-elles agir ? Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient présentes sur les réseaux sociaux. « Les enseignes ont tout intérêt à prendre conscience de cette évolution majeure pour en faire un atout, indique Lionel Gomez, Planeur Stratégique chez Rapp France. Déployer sa présence sur le web à travers le social shopping permet de développer ses terminaisons nerveuses sur la toile. Animer, entretenir sa (ses) communauté(s) est devenu une stratégie marketing incontournable. Mais pour cela, encore faut-il être prêt à adapter culturellement son marketing vers plus de dialogue, plus de relation, plus de personnalisation, plus de transparence ».

Le m-commerce, nouveau modèle économique

L’utilisation des smartphones modifie également le comportement des internautes et donc des consommateurs. Selon le bilan chiffré de l’Institut GfK publié en juillet 2011, les ventes de smartphones ont augmenté de 80 % sur le premier semestre 2011 et 350000 tablettes ont déjà été vendues depuis janvier.

M-commerce : CCM BenchmarkAccompagnant ce phénomène, le m-commerce (ou commerce mobile) se présente comme le nouvel eldorado des commerçants. Ainsi, 66 % des entreprises françaises pensent que le m-commerce est un business model à part entière et 69 % estiment que l’utilisation des smartphones leur permet de conquérir de nouveaux clients. Néanmoins, malgré la multiplication des applications mobiles, des contraintes techniques peuvent freiner la création d’une m-boutique, particulièrement pour les acteurs déjà présents sur l’e-commerce. « L’adaptabilité des e-boutiques aux modèles mobiles réagit à une véritable évolution du mode de consommation des internautes, souligne Charles Loubes, directeur commercial Europe du Sud ePagesLa version mobile permet de s’adapter à la connectivité 24h/24. C’est ce que demandent aujourd´hui les internautes. Pour être efficace dans l’e-commerce, il faut savoir anticiper les tendances  et s’adapter aux évolutions très rapides des comportements ». C’est pourquoi ePages milite pour l’adaptation automatique des plateformes avec sa nouvelle version 6.1.1.

Plusieurs problématiques doivent être réglées par les e-marchands pour que l’activité m-commerce décolle. Il s’agit d’abord d’impératifs techniques. La rapidité et la fluidité de la navigation doivent être garanties. À ce sujet, la volonté des opérateurs de brider la vitesse des smartphones et d’appliquer des débits plafonds aux petits forfaits ne constitue pas une bonne nouvelle pour les professionnels du secteur. Par ailleurs, la taille de l’écran, la facilité de consultation en situation de mobilité, la disponibilité du réseau et la longévité de la batterie du terminal sont autant de paramètres qui rendent les interactions sur le mobile aussi sommaires que fréquentes.

L’émergence des plateformes Saas

Le mode Saas (Software as a service) offre un mode de commercialisation des plateformes logicielles sous forme d’abonnement. Très tendance sur le marché des équipements des TPE et PME, elles devraient encore se développer à la faveur de l’avènement du cloud. De nombreux éditeurs d’outils utilisant le cloud computing, facturent leurs clients en mode Saas.  De plus en plus riches en fonctionnalités, les plateformes marketing fonctionnant en mode Saas ne sont pas pour autant plus difficiles à utiliser.
Pour choisir votre outil, n’hésitez pas à faire jouer la concurrence et à consulter les avis des experts. Par exemple, sur son blog, Bruno Florence, consultant et administrateur chargé de l’e-mailing au SNCD, publie son étude comparative et passe à la loupe les outils « Dedicated Marketing Solution » de Cabestan, Dolist V8 de Dolist, eC-Messenger 6.5 d’e-Circle, Dialog V6 d’Edatis, Campaign Commander Milano d’Emailvision, DREAMmail V5 d’Epsilon International et MailPerformance V7 de NP6.

Les plateformes Saas e-commerce ont également le vent en poupe notamment auprès des TPE-PME. En 2011, la communauté PrestaShop a connu une croissance de plus de 250 %, elle compte aujourd’hui plus de 90000 boutiques dans le monde et représente 15 % du marché français des sites e-commerce.  D’autres acteurs se sont positionnés sur ce marché : Magento, Oxatis, 42Stores, Weezbe, Shop-application, Micrologiciel, Octave, etc.