Optimiser sa visibilité sur le web

Digital
Optimiser sa visibilité sur le web
16 Novembre 2011

Pour les professionnels de l’e-marketing, la première étape à franchir pour un référencement optimisé consiste à déterminer quels internautes enchérissent sur les termes génériques et les noms d’une marque donnée, puis à tracer leur parcours sur le web et enfin à quantifier l’efficacité de leurs recherches.

À cet effet, le référencement naturel (SEO/Search Engine Optimization) comme les liens sponsorisés (SEM/Search Engine Marketing) constituent deux outils à utiliser de façon complémentaire.

Les clés du référencement

Le référencement naturel a pour objectif d’optimiser le ranking, c’est-à-dire la position occupée par le site sur les moteurs de recherche, afin de générer un trafic qualifié. Plus ce ranking est élevé, et meilleures sont les chances d’être vu et « cliqué ». Le SEO regroupe donc l’ensemble des procédés destinés à faire figurer le site dans les premiers résultats des moteurs de recherche via les mots-clés (les requêtes) qui amènent l’internaute à la marque ou à l’activité de l’entreprise. Comme le précise le Centre d’aide aux webmasters de Google - section qui fournit des informations sur la manière dont les visiteurs accèdent au site et la façon dont celui-ci apparaît pour les moteurs de recherche et les internautes - la page mots-clés répertorie les termes les plus significatifs que Google a détectés sur le site. Cela permet de savoir comment le contenu de votre site est perçu. Plus le référencement naturel est pensé en amont, et plus il sera payant.

Mieux vaut donc optimiser le site dès sa création, en en confiant la conception à des spécialistes. Les prestataires fournissant des solutions de référencement naturel doivent avoir pour objectif d’augmenter la visibilité du site mais aussi de générer du trafic qualifié en positionnant celui-ci sur les requêtes de ses cibles marketing ; tout cela dans le respect des internautes et des critères de qualité des moteurs de recherche.

Deuxième versant du référencement : les liens sponsorisés (liens commerciaux ou liens promotionnels). Ces courts textes qui apparaissent sur la droite (ou en haut) des pages de résultats dans les moteurs de recherche offrent une visibilité spontanée au « client », qui apparaît ainsi sur la première page. Cette technique, qui se rapproche de l’achat d’espace, génère plus de 90 % des revenus de Google ! Les campagnes marketing en ligne utilisent ce levier comme un passage quasi-obligé. Si la requête émise par l’internaute contient des mots-clés achetés par l’annonceur, le site de ce dernier « ressort ». En cliquant sur le lien, l’internaute est conduit sur une page web du site-annonceur dont il enrichit en temps réel la base de prospects. Un point-clé : cette landing page doit être aussi pertinente que l’annonce elle-même et en relation directe avec elle.

Les liens sponsorisés permettent de délivrer un message parfaitement calibré tout en maîtrisant les investissements publicitaires et les performances en temps réel. Aujourd’hui, l’enjeu est d’intégrer ce procédé à la stratégie marketing globale.

Croissance du display

Le display, publicité graphique sous forme de bannières, semble constituer une solution d’avenir. En effet, ce format publicitaire est en progression constante depuis des années (+ 8% au premier semestre 2010). Une étude réalisée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) et le SRI (Syndicat des régies internet) estime que le display devrait continuer à représenter une part importante des budgets digitaux dans les années à venir (49 % en 2010 et 45 % en 2014).

D’après Capgemini Consulting, ce format publicitaire est dynamisé par un retour des annonceurs sur des problématiques de branding, et notamment l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des paris sportifs. Deux segments de marché profitent de cette dynamique : les opérations spéciales qui progressent de 18% au premier semestre 2010 et la publicité vidéo qui, sur la même période, a déjà généré un chiffre d’affaires supérieur à celui de l’année 2009. « La vidéo est un moteur de la croissance de la publicité digitale. Elle est appelée à doubler, voire tripler sous réserve que la pénurie d’offres soit résorbée », explique Baptiste Pineau, manager chez Capgemini Consulting France.

 

Mesure d’efficacité

Pour le marketing, la question centrale est de savoir comment mesurer l’efficacité de la publicité sur internet, dont la croissance des investissements pourrait passer à 21 % d’ici 2014. Pour les campagnes display, le taux de clic reste l’indicateur le plus largement suivi mais il montre ses limites. L’étude IAB/SRI/PricewaterhouseCoopers indique qu’en 2009, seuls 16 % des internautes cliquaient sur les publicités. Elle ajoute également que le taux de clic ne donne aucune indication sur l’impact d’une campagne, sur la perception de la marque ni sur les comportements de navigation et d’achat ultérieurs du consommateur.

Les études post-test restent l’outil de référence pour évaluer l’impact des campagnes sur la marque et les annonceurs mènent de plus en plus fréquemment des analyses spécifiques au web. Mais d’autres indicateurs peuvent contribuer à évaluer l’impact de la publicité en ligne en termes de branding, au-delà du taux de clic. La mesure de l’exposition en est une. Selon l’IAB, la durée d’exposition moyenne des internautes à la publicité devrait se développer à l’avenir sous l’effet d’une standardisation des modes de mesure. La mesure de l’interaction offre également un premier niveau d’analyse de l’impact sur la marque d’une campagne rich-média ; ces formats publicitaires on-line (bandeaux ou autres) qui font appel au techniques multimédia interactives (son, vidéo, flash).

Format adapté

La part de la vidéo et du rich-média devrait représenter 63 % du marché européen en 2014, contre 40 % aujourd’hui. Selon une étude sur la perception de la marque par des personnes exposées et non-exposées à la publicité, la technologie utilisée a un impact fort sur l’efficacité d’une campagne on-line. Le flash simple et le rich-media sont les formats jugés les plus pertinents pour nourrir la notoriété de marque (des gains de notoriété assistée sont environ deux fois plus importants avec les technologies flash et rich-media) alors que la bannière statique est plus appropriée à construire une supériorité de marque (+ 40%). En outre, les formats les plus riches en contenu profitent d’une valeur d’engagement plus forte. Des formats émergents, displays dotés d’applications intégrées (jeux, vidéos, photos, flux, etc.) génèrent ainsi un effet plus important sur les marques.

Il appartient donc aux annonceurs de mesurer l’impact des différents formats pour faire les bons arbitrages. Mais aussi de pré-tester l’impact des créations car avec l’émergence de ces nouveaux formats, la créativité redevient un facteur différenciant pour les marques. Selon la qualité de création, l’internaute sera plus enclin à adopter ou au contraire à rejeter la publicité on-line.

De l’analyse comportementale…

Quel est l’impact de la publicité on-line sur le comportement des internautes, naviguant sur le site d’une marque qui s’adresse à eux par ce levier ? Selon une étude réalisée par l’Online Publishers Association en 2009, les internautes passent en moyenne deux fois plus de temps sur un site, s’ils ont été exposés à une campagne display. La mission du marketing est de mesurer précisément cet engagement en effectuant un tracking sur des critères comme la profondeur des engagements, la durée des visites, les achats ou inscriptions, ComScore un des leaders mondiaux de la mesure d’audience sur internet, pointe le fait que l’exposition à la publicité on-line stimule les recherches en ligne relatives à la campagne sur les moteurs de recherche. D’après ses études, la probabilité que les consommateurs réalisent une recherche sur une marque ou des mots-clés relatifs à elle est multipliée par 2,3 en Europe après l’exposition à une campagne publicitaire on-line.

De son côté, United Internet Media, qui a étudié 73 campagnes display touchant 100 000 internautes, a constaté qu’internet avait permis d’augmenter de 26 % la notoriété assistée du site ou de la marque étudiée. Les campagnes display ont également un impact sur les ventes.

En analysant les campagnes on-line de quatre annonceurs de secteurs différents, Médiametrie NetRatings a montré que l’intention d’achat augmentait de 11 % chez les internautes y ayant été exposés. Ce qui vaut au niveau français vaut à un niveau international : à l’issue de l’analyse des comportements d’achat d’un panel de 185 millions de consommateurs, ComScore met en avant l’importance de l’exposition des internautes aux campagnes de display qui permettent d’augmenter, en moyenne, les ventes en ligne de 42 % mais aussi les ventes en magasin de 10 %.