Acquérir du trafic et générer du lead

Digital
Acquérir du trafic et générer du lead
21 Novembre 2011

Prime est donnée aux dispositifs de performance pour booster le trafic ou transformer un prospect en lead. Mais les e-marketeurs doivent aussi surfer sur la mobilité et les réseaux sociaux pour gérer le buzz et resserrer les liens avec les internautes.

Générer du trafic et le consolider auprès de ses cibles : voilà la clé de voûte et l’enjeu du e-marketing. Y parvenir nécessite de mettre en place des dispositifs axés sur le résultat et la performance.

Le premier requiert d’entrer dans un processus d’affiliation. L’affiliation consiste pour un annonceur à confier à des tiers la charge de promouvoir son offre selon les termes d’un contrat spécifique, appelé programme d’affiliation. Comme l’explique Madmagz, service de la société La fée du net, dans son Livre blanc « Vendre sur Internet », cette opération se fait généralement par le biais d’un intermédiaire spécialisé qui a su agréger ces milliers d’ambassadeurs potentiels que sont les affiliés.


La percée de l’affiliation

Entrer dans une plate-forme d’affiliation, c’est entrer dans une place de marché. L’affilieur déclare à la plate-forme qu’il souhaite mettre en place un programme d’affiliation. La plate-forme diffuse le programme auprès de ses affiliés qui se portent alors candidats pour le relayer à leur tour. Pour le contenu même des programmes, l’IAB (Interactive Advertising Bureau) explique que les affiliés préfèrent en général des intégrations subtiles dans leur site comme, par exemple, l’intégration de catalogues ou de ventes indirectes, à la simple insertion de bannières qui donne de la visibilité à l’annonceur mais ne rémunère pas. Les affiliés approuvés par l’annonceur sont, en effet, rémunérés selon leurs résultats.

La plate-forme est également intéressée aux performances. Les commissions versées par les sites varient selon l’objectif souhaité (paiement au clic, commission sur vente ou à l’acte). L’affiliation est un dispositif qui fonctionne à la performance. Tant que l’annonceur n’a pas enregistré de vente ou toute forme de rémunération prévue, il n’a rien à payer à son affilié. S’il existe des programmes au CPM, ce sont des exceptions au principe de base de l’affiliation, souligne l’IAB. L’affiliation, qui est un dispositif axé sur la performance, a le vent en poupe auprès des professionnels de l’e-marketing.

L’IAB relève ainsi que ce programme publicitaire relayé sur des réseaux de sites, qui procure un ROI garanti, reste une valeur sûre. D’ailleurs, les chiffres ne trompent pas : l’affiliation a progressé de 14% au premier semestre 2010, pour atteindre un CA de 91 Me. Mais c’est aussi un outil qui ne donne pas de résultats immédiats. L’IAB souligne en effet que l’affiliation est une entreprise de longue haleine, profitable sur le long terme. Inutile de vouloir obtenir des profits instantanés avec un site sans intérêt, estiment les responsables du bureau de la publicité interactive. Il faut également savoir que les ratios de transformation des visiteurs en acheteurs atteignent rarement plus de 1% en moyenne. Autant d’éléments qui nécessitent de bien choisir les plates-formes d’affiliation. 

Pour autant, le contenu du site doit être régulièrement renouvelé pour entretenir la fidélisation de l’audience mais aussi la notoriété de la marque.

 

Collecter des profils qualifiés avec la coregistration

Venue des États-Unis, la coregistration consiste à collecter des profils e-mails par co-abonnement. Des réseaux spécialisés se sont créés sur ce segment de marché. « Nous avons jugé nécessaire de nous lancer dans la coregistration en 2010 pour optimiser la qualification de bases de données », souligne Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et communication de Horyzon Media, acteur majeur de la publicité sur internet et filiale de PagesJaunes Groupe.

Cette technique marketing repose sur une mutualisation de la récolte d’e-mails entre différents sites-partenaires commerciaux. Tout internaute qui s’enregistre, s’abonne ou réalise n’importe quel autre acte sur un site se verra proposer d’en faire autant sur d’autres sites, simplement en cochant une case et sans ressaisir ses données. Si cet internaute y répond favorablement, les informations qu’il aura saisies (nom, prénom, date de naissance, adresse postale, e-mail, etc.) seront transmises à l’annonceur. Les sites-partenaires sont rémunérés en fonction du nombre de profils collectés. Les e-mails recueillis par la coregistration sont des adresses qualifiées 100% utiles parce qu’il s’agit d’un processus opt-in, c’est-à-dire résultant d’un choix délibéré de l’internaute.

L’annonceur doit d’ailleurs être vigilant sur ce point. Car pour amener l’internaute à effectuer cette démarche, encore faut-il délivrer le bon message, la bonne offre, la bonne information. « Les techniques de ciblage on-line fondées sur les cookies permettent désormais d’identifier via des segments, les comportements de consommation des internautes et de leur proposer l’offre d’abonnement la plus pertinente, celle qui correspond le mieux à leurs centres d’intérêt », précise-t-on chez Acxiom, leader mondial des prestations de services marketing interactif.

 

Optimiser le taux d’ouverture des e-mails

Le ciblage s’impose d’autant plus naturellement que la saturation des internautes est globalement forte. Le manque de pertinence des messages est la 1ère raison de désabonnement (62%) alors que 60% des désabonnements sont liés à la trop grande fréquence de réception.

« Le premier critère, celui qui va déclencher l’action suite à la réception de l’e-mail, est l’objet du message. Or, on en oublie parfois trop la pertinence », note Nathalie Chaboche, directrice marketing d’Emailvision, premier éditeur international de logiciels software en service « SaaS » pour l’e-mail marketing. Ceci est particulièrement vrai pour un e-mail de bienvenue d’un nouveau contact.

Comme l’analyse Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist.net, « les objectifs d’un e-mail de bienvenue sont de traiter différemment les nouveaux inscrits du reste des contacts, de donner une première impression positive, de valoriser l’image de marque et de maximiser les occasions de conversion ». Pour Dolist.net, plus qu’un simple e-mail de bienvenue, un programme d’accueil efficace est composé d’une série d’e-mails et consiste à intégrer progressivement les nouveaux abonnés dans la stratégie sans les surcharger immédiatement avec toutes les campagnes destinées aux abonnés « fidèles ». Les bénéfices de la mise en oeuvre de cette stratégie sont une augmentation du taux d’ouverture de 25 à 40% et une réduction des plaintes, du désabonnement et de l’inactivité des contacts. À méditer quand on sait que le taux d’ouverture commence à baisser 15 jours après l’abonnement.