Le marché français du fichier une offre éparse

Data Fichiers
Le marché français du fichier une offre éparse
25 Novembre 2011
L’offre, pléthorique, est portée par des prestataires spécialisés, qui diversifient leurs activités pour pallier la concurrence d’internet et les effets de la crise. Le marché du fichier en France revêt ainsi un visage aux multiples facettes.

Un tantinet nébuleux avec une offre éparse et des prestataires qui proposent des services assez différents selon leur histoire, leur positionnement et leur stratégie, le marché des fichiers est difficile à appréhender. Globalement, quatre grands types d’acteurs se le disputent : les producteurs, les brokers, les conseils et les prestataires en entretien de base de données. Mais dans chacune de ces catégories, vous trouverez des spécialistes du BtoC, des spécialistes du BtoB, des agences positionnées en marketing direct mais qui commercialisent aussi des fichiers, des techniciens qui ne se contentent pas d’héberger et d’entretenir la base, mais proposent de l’enrichissement, etc. Depuis quelques années est également apparue une cinquième catégorie. Les prestataires de bases mutualisées… Bref, un néophyte a de quoi se perdre !

Les producteurs

Toute entreprise commerciale est susceptible de devenir productrice d’adresses, pour peu qu’elle décide de commercialiser son fichier clients.  En général, les producteurs sont donc spécialisés par secteur d’activité. Un autre type de prestataire entre dans cette catégorie, il s’agit des entreprises produisant des données à la faveur d’enquête (ce que fait Acxiom par exemple avec sa méga-base comportementale), ou qui récupèrent, mutualisent et enrichissent des adresses d’acheteurs du secteur de la vente à distance (VAD), c’est le cas de Mediaprism ou de Conexance MD. Ces producteurs travaillent les données qu’ils compilent pour les optimiser et les commercialiser. À la pointe des innovations technologiques, ces sociétés ont beaucoup misé sur le datamining, les scores et autres outils, comme les robots, leur permettant de passer le contenu de leur base à la moulinette.

Les brokers

À l’origine, il s’agit de courtiers, qui se positionnent comme intermédiaires entre le producteur et l’annonceur. Ils sont capables de conseiller le second dans la recherche de fichiers produits par le premier. Dans leurs catalogues, les brokers disposent d’exclusivités – des fichiers que vous ne trouverez seulement chez eux ou des co-exclusivités – mais aussi d’autres fichiers, plus communs. Les brokers sont souvent spécialisés par type de fichiers (BtoC / BtoB) et par thématiques. En BtoC, par exemple, certains se sont orientés vers les bébés (Adress Company avec sa base bébé Company), d’autres vers les seniors (France Adresses), etc. Depuis l’essor d’internet et le développement des campagnes d’e-mailing, des sociétés spécialisées dans l’adresse e-mail (Come&Stay, etc.) sont apparues. Les brokers traditionnels ont de leur côté ajouté, dans certains cas,  l’e-mail à leur offre. Le métier évolue. Les courtiers tendent à diversifier leur offre pour maintenir leur niveau d’activité et compenser la baisse des volumes des ventes. Les brokers connaissent « leurs » fichiers sur le bout des doigts et savent dénicher en fonction de l’offre de l’annonceur, de sa cible et de sa stratégie, ceux qui feront mouche. Rémunérés par les propriétaires des fichiers qui leur attribuent une commission (entre 15 et 30 % du montant HT de la transaction selon les fichiers) les brokers accompagnent leurs clients en toute objectivité.

Les agences conseils

Spécialisées en marketing direct, certaines agences conseil ont diversifié leurs activités en proposant une offre de fichiers d’adresses à la location. Ces agences ont pris depuis quelques mois le virage du multicanal afin de pouvoir préconiser le canal le plus pertinent pour adresser une campagne selon l’offre « produit », le profil de la cible et les us et coutumes de leurs clients en matière de communication. Certaines en développant une offre digitale, d’autres en soutenant les campagnes de marketing mobile. Ces agences aiment à dire qu’elles couvrent le « 360 degré » du marketing. Tout un programme.

​Les gestionnaires de bases de données

Ces « monsieur-propre » du secteur versent dans l’entretien de la base de données, son nettoyage, son hébergement, voire ses mises à jour et son enrichissement. Sans eux, pas de données qui tiennent la route. L’adresse – ainsi que les informations qui la complètent - est une donnée qui doit être fraiche… comme une fleur ! Aujourd’hui les solutions sont proposées en Cloud-marketing, comprenez le niveau le plus abouti du mode Saas. Traduction : votre base de données est hébergée chez le prestataire qui en prend le plus grand soin. Vous y avez accès via un espace sécurisé sur internet, par un login et un mot de passe. La gestion de la base comprend le traitement de la donnée qui est vérifiée, mise à jour, enrichie, mais aussi son entretien technique. Pas d’opération de marketing direct sans fichiers d’adresses. Ce postulat implique une base bien renseignée, mise à jour régulièrement et enrichie si possible des données qui lui font défaut. Primo, les données doivent être renseignées ou corrigées selon les normes postales en vigueur dans le pays adressé. Deuxio, le fichier doit être dé-doublonné, c’est-à-dire nettoyé des adresses présentes plusieurs fois, des adresses erronées qui sont supprimées et/ou remplacées par les nouvelles coordonnées du prospect. Tercio, l’enrichissement des données s’effectue via des fichiers externes, loués ou achetés, qui servent à récupérer les informations manquantes.

Une offre large mais peu renouvelée

Avec plus de 4300 fichiers en France commercialisés par quelque 430 courtiers, l’offre est large. Néanmoins, le secteur peine à renouveler son offre. Certes, de nouveaux fichiers apparaissent sur le marché chaque année, apportant leurs lots de contacts inédits, mais pas en grand nombre. Aussi, les prestataires doivent travailler la donnée pour en extraire la substantifique moelle. Le nombre ne fait pas la qualité. Ainsi, comme l’explique Patrice Schalck, président d’Adral, « il existe trois sortes de fichiers : les bons fichiers qu’il ne faut pas trop triturer pour qu’ils conservent leur rendements, les fichiers moyens qui exigent un sérieux travail mais qui peuvent donner de très bons résultats et les mauvais fichiers ». La matière première ne se suffit pas à elle-même.

Les fichiers BtoC

Segmentés par thème (seniors, hauts revenus, jeune maman, etc.), ils comprennent des informations sur le contact (civilité, âge, état civil, catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, propriétaire/locataire), des données comportementales et/ou déclaratives sur ses habitudes de consommation, les hobbies, etc. Il renseigne également les canaux utilisés par l’acheteur (internet, VPC) et les canaux par lesquels il préfère être contacté (mailing papier, téléphone, SMS, e-mail). La valeur d’un fichier s’évalue à la profondeur des informations qu’il contient, et donc à la pertinence des critères de sélection qu’il propose, mais pas seulement. De nombreux autres éléments entrent en jeu : fraicheur de la donnée, potentiel en volume, fréquence d’utilisation. Certains fichiers, à force d’être loués, ont perdu de leur superbe. Les contacts, saturés, ne réagissent plus aux offres. D’autres au contraire brillent par leur efficacité. C’est souvent le cas des fichiers des VADistes qui sont à jour, renseignent sur les comportements d’achat (surf sur internet, commande papier ou paiement en ligne, nature des produits achetés, RFM, etc.) et ne comportent ni doublon ni PDN (pli non distribuable). La presse et le secteur caritatif sont après la VAD, les grands pourvoyeurs d’adresses B to C de qualité. C’est également le cas des méga-bases qui dominent le marché et qui présentent entre autres avantages celui de proposer plusieurs univers de consommation.

Les fichiers BtoB

Deux grands critères différencient les offres avec des fichiers permettant une sélection par la taille de l’entreprise (TPE, PME, professions libérales, grands comptes) et/ou par le secteur d’activité (bâtiment, automobile, services à la personne, etc.). Globalement, le marché s’articule autour des fichiers de compilation, des fichiers comportementaux liés à des salons professionnels ou à des sources d’information, des fichiers spécialisés par secteur d’activité et les méga-bases qui regroupent plusieurs acteurs du marché. En BtoB, la difficulté est de pouvoir contacter la bonne personne, c’est-à-dire celle qui a le pouvoir de décision – ou d’influence - sur l’achat. Si vous ciblez les professions libérales, les TPE et les petites PME, vous avez besoin de cibler le dirigeant. Dans les plus grosses PME et chez les grands comptes, vous avez besoin de cibler, en fonction de votre offre, la direction des achats, la direction informatique, la direction commerciale, etc. Cela complexifie la nature de la donnée. Le fichier BtoB doit donc livrer les nom et adresse de l’entreprise, son code Siret, mais aussi des informations sur son organisation avec les noms des dirigeants du principal département, etc.